(摘自商業週刊 1135期 2009.8.24)

「以後賣書，像賣水一樣」　無紙生活、無紙辦公室很快會成真

新世界裡，你，只要懂得遊戲規則，也能致富。在美國，它讓無名小卒一夕翻身百萬美元身價的暢銷作家；在台灣，元太科技因製造電子書面板鹹魚翻生，年初至今股價大漲一八三‧六％。八月中的《霸榮》週刊（Barron's）更給予電子書龍頭——亞馬遜「買進」評等，大喊投資電子書就對了。

《時代》雜誌（Time）如此描繪電子書的一日生活：

一對夫妻週末早晨起床，妻子坐在沙發上點了一下電子書，最新的報紙立刻出現；想看重要新聞，再點一下字體立刻放大。累了，擺在桌上，它還會自動讀報。而坐在一旁的丈夫讀著小說，戴上耳機，小說裡描寫的悠揚樂曲立刻傳進耳朵。

接著，丈夫看到文章裡描述到的國家或地區，在書旁一點，地圖與歷史簡介立刻透過網路躍然紙上。中飯後，丈夫出門經過書店，看見架上幾本藝術類書籍，用電子書對著書背條碼「唰唰」感應，一分鐘不到，全部內容就下載到電子書裡。

最後，兩人決定坐火車到郊外散心，車廂內丈夫順手拿筆在電子書上處理公事，一邊記錄；快到目的地時，電子書還會貼心傳來附近好吃好玩的旅遊資訊。

「這些功能，目前電子書的技術其實都已經可以做到。」Digitimes分析師郭明錤說。

甚至，購買資訊的方式也改變。遠流出版社董事長王榮文說：「以後賣書不是一本本賣，而是看多少賣多少，就像水一樣。」許多熱門的電子書不用錢，因為廠商可以賣廣告，當你一邊看著英國的旅遊電子書時，旁邊會跳出飛機票價的廣告。

繼學校、書房，下一個將是辦公室。元太科技董事長劉思誠說，最快五年，就會出現無紙辦公室。

想像開會時，所有人都拿著電子書到會議室，秘書在電腦前按下enter鍵傳輸，同事們的電子書立刻出現報告文件。總經理說到哪，你眼前的電子書還能幫忙翻頁。會議結束後，你在上面寫下追蹤事項，一按就傳回總經理的E-mail；寄出前，視窗還跳出來問你：「要不要印出來？」

然而電子書閱讀器，早在一九九八年就出現；其中核心的顯像技術：電子紙，早在十年前就量產；無線傳輸技術更老，二十年前就有。

老技術直到今天才引爆新商機，亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos），是點亮電子書魔法的人。二○○七年，發表第一代Kindle，根據郭明錤預估，Kindle今年賣出一百八十萬台，市占率高達五成六。貝佐斯有什麼魔法？

「主要是因為商業模式上的創新。」台大商學研究所教授郭瑞祥歸納，企業的創新分為產品、程序、行銷等七種；其中，商業模式創新的難度最高，原因在於要懂得整合不同領域的資源，「一旦成功，會造成產業的大改變。」

「如何讓電子書很不電子？」　亞馬遜異想，開發出出版業iPod模式

整合源頭，來自解決讀者的最基本問題：「閱讀經驗」。貝佐斯接受美國《新聞週刊》（Newsweek）專訪說：「要做到跟傳統書本一樣，甚至還能提供傳統書做不到的。」

曾與亞馬遜共同合作Kindle的劉思誠透露，貝佐斯想的不是如何讓硬體功能更強，而是反其道：「如何簡化功能，讓讀者不要發現這是一本『電子』書？」

三個步驟，貝佐斯讓Kindle電子書很不「電子」。首先，內容豐富是關鍵。他花至少兩年，和美國所有出版社一家一家談電子版權，比索尼（Sony）之前推出的電子書內容多，達九萬種。「內容為王的時代，他一次到位。」聯合線上內容部研發總監周暐達說。

其次，他從蘋果電腦挖角團隊，成立Lab126設計公司，「模仿」實體書。例如：怎樣的螢幕大小，要配上什麼樣的字體與間隔，才符合傳統閱讀習慣。「甚至，細到連邊框要空多少距離，都花時間研究。」郭明錤透露。

最後，是讀者使用行為。貝佐斯說：「當時產品可以加入像手機的各種功能。但我不喜歡，因為它不是一台機器，而是一種服務。」既然是服務，購書方便是首要。他觀察到時下產品失敗，是因為必須將裝置連到電腦，才能下載內容，極不方便。

「我要大家一分鐘就能買到全世界任何一本書，而且價格統一，九．九九美元（約合新台幣三百三十元）。」於是他將無線傳輸技術整合進來，「但他又怕干擾到讀者看書，因此雖然通訊功能強大，但只能用來買書，」劉思誠說。

「手上捧著將融化的冰塊」　角色被取代，美國十三萬出版社恐消失

結合舊書與新科技的便利，搓揉出創新的商業模式，被美國《商業週刊》（BusinessWeek）譽為「出版業中的iPod模式」（編按：iPod音樂下載，改變全世界的音樂產業）。

一如iPod，也不是最早發明的數位音樂播放器，但蘋果一開始就鎖定賺內容、軟體的服務財，因此，推出前，蘋果先收購五大唱片業的曲目，並統一歌曲價格、再透過方便的交易平台，一分鐘就下載一首歌。果然，二○○一年底推出後大受歡迎，之後五年，蘋果股價漲幅超過三四九％，毛利高達三○％，亞馬遜也打著同樣的算盤。

正當科技巨人們紛紛攻城略地，舊經濟自然也有人殞落，出版業首當其衝。

專業網路雜誌《Fast Company》預言：「出版業會消失不見。……就像寒武紀的三葉蟲，曾是最先長出眼睛的生物，但因無法適應變遷環境而滅絕。」而根據市調機構Rearch and Markets統計，去年全球圖書出版市場產值達一千二百七十五億美元（約合新台幣四兆二千億元），這都將被科技巨人瓜分；而光美國就有十三萬家出版社，若預言成真，都將消失在地球上。

周暐達說，過去作者寫書透過出版社編輯排版、印刷、再鋪貨到下游通路書店。如今，這段分工將被亞馬遜整合：他們繞過傳統出版業，直接和作家簽約，不但付較高的版稅，還直接把退書問題一勞永逸。

以今年二月亞馬遜上市的Kindle 2為例，恐怖大師史蒂芬‧金（Stephen King）直接將最新獨家作品放在上面，不發行傳統紙本，整個價值鏈上，亞馬遜整合了物流、出版、服務等平台。

城邦集團首席執行官兼台灣數位出版聯盟主席何飛鵬說：「全部角色，它（亞馬遜）等於全都演了！」何飛鵬認為台灣出版業剩下最後五年，若不轉型就會消失，就像「手上捧著一個即將融化的冰塊」般。

第二層被影響的就是傳統通路：書店與咖啡館跨界競爭。

「跨界競爭，將越來越多」　現在書店和咖啡店已變競爭對手

如美國最大的書店「邦諾」（Barnes & Noble），自從宣布跨足電子書版圖，今年已開始調整店內陳設，將實體書本空間縮減，改設咖啡座位。未來，客戶只要拿著電子書閱讀器來這喝咖啡，就能連線下載最新的書目和資訊；同樣的，星巴克也計畫未來在店裡提供電子書下載。

中國電子書龍頭製造商——漢王策略顧問解建新說，這半年來，他接到許多歐洲咖啡館的合作案，甫從歐洲回來的他說：「未來這樣的跨界競爭與合作將越來越多！」

最後，是整個電子書價值鏈最肥美的地方：內容。「誰掌握內容，不但毛利最高，而且最有談判籌碼。」郭明錤解釋。《Fast Company》指出，亞馬遜未來若與作者直接簽約出書，至少能固定收取銷售額的二○％，其餘都歸給作家。

因此，連網路老大哥Google都和亞馬遜、邦諾槓上，跨界下場比賽，啟動「登月計畫」（編按：和全球所有大學圖書館協商，取得內容版權），目標是二○一五年擁有三千二百萬本電子書，變成全球最大的虛擬圖書館。未來當你透過Google找書，廣告商就得付費給Google；要下載，也行，順便收取服務費用。